venerdì 31 agosto 2007

Landing Page: A/B Test o più Gruppi di Annunci in AdWords?

Metto a confronto in questo post i due metodi di test delle Landing Page [G1] presentati da Johnnie (slides del SES di Milano [1]) e da Fradefra (post su YoYo Formazione [2]).

I due metodi sono:

A/B Test (Johnnie)



Alla slide 35 c'è il succo del discorso: utilizzare dentro il tag [G2] uno script [G3] in grado di mostrare ai visitatori in modo randomico due (o più) versioni del contenuto della pagina che vuole portare verso l'obiettivo (Call to Action). La migliore Landing Page sarà quella che avrà prodotto un più elevato tasso di conversione [G4].


Gruppo di annunci per ciascuna pagina
da testare in una campagna Pay-per-Click (
Fradefra)


Nella stessa campagna
AdWords [G5] attualmente in corso per Maisazi [3] Francesco sta utilizzando quattro differenti Landing Page. La campagna è pianificata in modo da avere, negli annunci a pagamento (per ora ha escluso gli annunci sui siti che includono l'AdSense [G6]), la stessa probabilità di comparsa per ciascuna delle quattro pagine. Il tutto finalizzato, ancora una volta, all'individiazione della pagina che riesce a convertire di più.

L'obiettivo quindi degli esperimenti è lo stesso ma evidentemente le modalità di perseguirlo sono differenti. Quello che voglio cercare di capire è perchè preferire un metodo o un altro, quale risulta meno costoso e quale poi da risultati più affidabili (più alto ROI [G7], tanto per intendersi).

Ecco le mie riflessioni che voglio condividere innanzi tutto con Johnnie e Fradefra.

Mi sembra che quello di
Fradefra sia un esperimento in senso stretto e (così, a sensazione) mi viene da dire che se in ballo ci fosse un business, probabilmente un cliente di un'Agenzia di Web Marketing non sarebbe disposto a pagarlo a meno che non ci sia un reale interesse. Ma forse mi sbaglio :-)

Il test che descrive Johnnie, invece, mi sembra si possa condurre all'interno di una "campagna reale" (cioè quando il cliente ha pagato il consulente) e che non necessariamente sia di tipo Pay-per-Click [G8]. Strettamente per il Pay-per-Click mi sembra sia, invece, il test di Fradefra.

Per quanto detto sarei portato a dire che la scelta di quale tra i due metodi utilizzare sia dettata principalmente da questioni di budget oppure anche da che tipo di strategia si intende utilizzare: se quella limitata nel tempo del PPC (e qui importante sarebbe il test di Fradefra) o quella più duratura del posizionamento organico (e qui si potrebbe seguire l'A/B test descritto da Johnnie).

A questo punto, però, mi rendo conto che le mie domande potrebbero essere riformulate in un modo diverso. E cioè:

invece di chiedere se sia più costoso l'A/B test o il test sui gruppi potrei chiedere se sia più costoso per un cliente il posizionamento organico (in tal caso per condurre il test di Fradefra di dovrebbero spingere più pagine) o una campagna di Pay-per-Click (al netto del costo dei Click). Analogamente per il ROI: è più alto in caso di posizionamento organico o con un Pay-per-Click?

Probabilmente non c'è una regola
(altrimenti uno dei due metodi non esisterebbe!). Forse le cose cambiano al variare del tipo di mercato in cui cui ci si muove! Oppure sto banalizzando il problema?

Un' ultima domanda: sono appassionato di statistica e non posso non chidedere quanto grande debba essere il campione (numero di click) per poter ritenere attendibili tali test.

La parola agli esperti!

Webliografia

[1] 980km -
Landing Page al SES Milano 2007
[2] YoYo Formazione -
La necessità di ripetere alcuni test sulle landing
[3] Maisazi - il sito

Glossario

[G1] Landing Page
[G2] HTML e Tag
[G3] Script
[G4] Conversion Rate
[G5] AdWords di Google
[G6] AdSense di Google
[G7] ROI
[G8] Pay per Click

3 commenti:

fradefra ha detto...

Intanto una precisazione. Io ho mostrato l'esperimento fatto per Maisazi, ma lo sto facendo in contemporanea per altre due aziende, stavolta chiaramente a pagamento. Per correttezza, però, non potevo mostrare il loro.

Considera che io stesso uso il metodo di Johnnie in alcune situazioni. Il suo, secondo me, è da preferire ogni volta che non hai certezza dell'input, cioè quando non sai da dove ti arriva il traffico. In sostanza è l'ideale per progetti di studio a lungo termine, dove la velocità operativa non è fondamentale, ma il costo si alzerebbe molto con il PPC.

Inoltre "il suo" sistema è perfetto quando hai in mano tutte le chiavi del sistema, cosa che a volte non è possibile coi clienti. Diventa più semplice fargli fare quattro diverse landing e poi gioco io col PPC.

Il metodo suggerito da Johnnie, secondo me, ha una maggior precisione statistica, perché col PPC a volte Google fa cose strane con l'esposizione dei messaggi, quindi il dato non è corretto al 100% Però nella maggior parte degli studi va benissimo anche così.

Insomma, secondo me sono due ottimi sistemi entrambi, da considerare a seconda della situazione.

Marco Dal Pozzo ha detto...

Fradefra grazie per il commento :-)

Il maggior affidamento dell'A/B Test dal punto di vista statistico dipende, quindi, solo dalla capacità dello script di estrarre dal cilindro la A o la B esattamente con la stessa probabilità (50 e 50), giusto?

Johnnie, adesso tocca a te ;-)

fradefra ha detto...

Sì, hai una variabile in meno, il sistema di rotazione di Google, che a volte mi pare un po' dubbio, anche se di pochissimo.