Un articolo ricco di riferimenti e dati statistici su un argomento, quello della segmentazione del mercato per demografia, al quale personalmente non ho mai dato troppo spazio nei miei studi.
Le definizioni fornite del mercato Senior sono molteplici. La maggior parte delle fonti riportate dice mi porta a dire che, in termini anagrafici, esso sia formato dalle persone che hanno dai 50/60 anni in su. Considerando la scarsa crescita demografica, tale mercato è, quindi, molto promettente.
A livello mondiale, proprio per questioni demografiche, quello Cinese rappresenterà in futuro il più ampio mercato Senior. Attualmente, in Europa a farla da padrona è la Germania che ha la seconda popolazione più anziana del pianeta (la prima nazione è il Giappone).
Quello dei Senior è un segmento demografico che, dal punto di vista economico, ha un elevatissimo potere d'acquisto contro quello giovanile drasticamente e tristemente più basso.
Cerco ora di riassumere in un sintetico elenco le caratteristiche principali del mercato Senior che spingono gli autori dell'articolo a raccomandarne l'aggressione:
- Non è detto che quello dei Senior sia un segmento di persone sagge;
- I Senior hanno molto tempo per le loro decisioni d'acquisto;
- Si tratta di persone finanziariamente indipendenti e solitamente bene informate;
- Si aspettano comfort, competenza e semplicità;
- I Senior cercano autenticità;
- I Senior hanno una grandissima esperienza nei consumi;
- I Senior vogliono essere presi sul serio e rifiutano ogni tipo di pregiudizio e/o clichè [prendano appunti i comunicatori];
- Sono molto critici e sicuri di sè e diffidano dalle promesse;
- I Senior preferiscono il Brand e la Qualità rispetto agli sconti;
- I Senior solitamente coinvolgono altre persone nel loro processo di decisione di acquisto [quantomeno per il fatto che non acquistano soltanto per loro ma anche per figli/nipoti et sim.]
Sempre più, poi, sono i Senior che navigano su Internet [le maggiori attività su Internet sono quelle di ricerca sui motori, comunicazioni con altri attraverso e-mail e chiamate e di download di musica]; soprendentemente [almeno per me] sono sempre di più i Senior che procedono all'acquisto online [libri, vestiti, vacanze, scarpe, accessori per computer, elettronica, profumi, regali].
Volendo riassumere questa ricerca, direi che
i Senior hanno scoperto i benefici della piattaforma Web che i giovani conoscono da sempre; quello che differenzia i Senior dai giovani sono il potere d'acquisto e il tempo a disposizione. Affidandosi soprattutto ai Brand e alla Qualità, i Senior hanno anche iniziato ad effettuare acquisti online.
Una volta comprese le caratteristiche e le potenzialità di questo segmento di popolazione, la sfida, oltre che ovviamente sulla qualità dei Prodotti/Servizi [la creazione del valore e il modello di business saranno cruciali], è tutta nell'individuare i canali migliori sia di comunicazione sia di distribuzione.
L'online non sembra, a tal proposito, essere più un territorio off limits.
Utilizzando una chiave di lettura forse un pò forzata, ho cercato di ragionare anche sull'Editoria. Tante discussioni mi sono perso sull'argomento e di sicuro da qualche parte qualcuno avrà pensato, come me adesso, alla segmentazione del mercato delle notizie online per demografia.
Per i Senior, come detto, tra i primi posti delle attività online non viene citata la lettura dei quotidiani ma, per quanto riguarda gli acquisti, ai primi posti ci sono i libri. Questo a me dice che una propensione all'acquisto di un prodotto culturale/informativo c'è. Un buon articolo, insomma, potrebbe essere di sicuro un appetibile prodotto per un Senior connesso alla rete.
Mi si dirà che i Senior sono quelli che acquistano ancora il giornale cartaceo, vero. Ma è anche vero che l'articolo del Journal descrive questa categoria come anziana soltanto dal punto di vista anagrafico; per il resto sembrerebbe moltissimo al passo coi tempi!
Forzando ulteriormente, rifletto sul fatto che la grande attenzione al Brand rappresenta un vantaggio e uno svantaggio. Il vantaggio sarebbe per le testate giornalistiche più conosciute [attraverso il canale abituale/classico] che, ovviamente, dovrebbero comunque cimentarsi su questo terreno [non ho gli strumenti per capire se questo avviene già; lo svantaggio invece sarebbe per quelli che si affacciano al mercato online delle notizie soltanto adesso e che non possono godere della rendita di posizione dell'essere già stati su carta.
Ho imparato a leggere il giornale su carta grazie al mio Papà che lo acquista ancora oggi regolarmente; se non fossi stato abituato a questo, probabilmente ora non mi interesserebbe [come invece mi interessa] nemmeno leggerlo online. Voglio dire: cimentarsi oggi [online] con il target dei genitori, potrebbe fare, domani, dell'online il canale distributivo a pagamento delle notizie anche per i figli.
E, dal mio punto di vista, il profitto dell'Editore sarebbe soltanto un effetto collaterale!
Update 4 Marzo 2011
Una ricerca eMarketer: Increasing Digital Exposure for America’s Biggest Spenders: Grandparents
Grandparents are a large and influential consumer segment
Grandparents are a powerful force in the US economy. According to Nielsen, grandparent households spend 4.4% more each year than all other households. And, it’s no secret they love to spend on their grandkids. Almost 40% of grandparents in the Nielsen data said they provided support such as clothing or food for their grandchildren. During the next few years, grandparents are set to become an even more powerful consumer segment. Nielsen reports the population of 69.6 million grandparents currently in the US will rise 11% by 2015.
One effect of the recession has been a rise in the number of grandparents living with younger family members. According to a March 2010 Pew Research Center study, the number of Americans living in multigenerational households rose to 49 million in 2008, representing 16.1% of the population. Those are households with at least two adult generations or grandparents and another generation. This trend had been in motion ever since the proportion of multigenerational households hit a low of 12% in 1980, though economic conditions have certainly contributed to recent rises.
Additionally, Pew reported in September 2010 a sharp rise in the number of children being raised by their grandparents since the start of the recession, to 2.9 million in 2008. Overall, one in 10 children, or 7.1 million, live with a grandparent.
These trends, while unfortunately due in part to a poor economy, may also be helping expose grandparents to more digital media. Traditionally, older adults and seniors have been laggards of internet use. With computers now in most households, and children and teens highly immersed online, grandparents will learn by proximity. Baby boomers, soon to be the next generation of grandparents, also show a more general proclivity for computers than their predecessors.
According to Nielsen, “expecting” grandparents were involved in a variety of online activities. Four out of five were exchanging email, while nearly a third or more were accessing health info, visiting social networks, or getting weather and directions on the web. One-half were paying bills online.
Pew also reported that social networking usage had doubled from 2009 to 2010 among boomer and senior internet users overall. eMarketer estimates that 49% of 55- to-64-year-old internet users will use social networks in 2011 and forecasts that boomers and seniors will continue to be among the fastest-growing segments in terms of social network usage.
Youth marketers should be aware of the growing grandparent population and their proclivity to make purchases on behalf of the younger set, while marketers targeting older adults should note the growing role digital plays in their lives, boosted by the increased numbers of grandparents living with children.
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