Apparati, Formaggi, Libri e Comunicazione [Interna ed Esterna]

Il mio lavoro mi ha portato in questi giorni ad Amsterdam all'ATC Global 2011; per diletto e per passione, invece, in quest'ultimo anno sono stato a Torino al Salone Internazionale del Libro e al Salone Internazionale del Gusto.

Ciò che lega questi appuntamenti sono la presenza di stand e l'opportunità di seguire seminari e partecipare a workshop. Altrettanto evidenti sono le differenze.



Gli espositori dell'ATC Global sono le industrie del cosiddetto ATC (Air Traffic Control) e gli enti governativi (per l'Italia c'era ENAV - mamma mia quant'è brutto il sito!). Si tratta di una fiera che definirei del B2B.



I Saloni del Libro e del Gusto, invece, sono anche B2C (ho acquistato direttamente negli stand formaggi e libri!)

Mentre oggi, tra un seminario e l'altro, mi aggiravo tra gli stand di Boing o Airbus facevo delle riflessioni che, sicuramente, avevano (ed hanno) un impianto sbagliato ma che mi hanno portato ad una conclusione difficilmente confutabile.

Parlo di impianto sbagliato perchè è vero, è sbagliato paragonare una fiera B2B ad una B2C; è altrettanto sbagliato paragonare un apparato da installare nella cabina pilotaggio di un aereo ad un formaggio o un libro; conseguentemente è del tutto fuori luogo mettere sullo stesso piano un Customer di Airbus e un Cliente di un caseificio svizzero.

Ma ciò che è evidente è quanta differenza passi tra il formalismo della giacca e cravatta di un Sales Manager e il calore dell'accoglienza di un maestro formaggiaio e parannanza annessa.

Così come è altrettanto evidente la differenza tra la freddezza con cui l'uomo dalle mani curate descrive il suo Prodotto e la passione con cui l'altro, che le mani curate non ha, ne offre un pò del suo (Prodotto) prima di convincere il fortunato assaggiatore ad un conveniente acquisto.

Di fronte a tali (scontate) verità ho riflettuto sulle ragioni di queste diversità di approccio alla Persona (il Customer o il Cliente) e di atteggiamento (freddezza e calore). All'ATC Global è come se le Persone agli Stand conoscessero poco l'oggetto che avevano il compito di descrivere e vendere; al Salone del Gusto e alla Fiera del Libro, invece, chi vendeva, il Prodotto, lo conosceva benissimo (il maestro formaggiaio aveva le mani unte; di alcuni libri mi è capitato di ascoltare la presentazione dell'autore; di un altro ho addirittura l'autografo).

Da cosa potrebbe dipendere la mancata conoscenza di un prodotto presentato ad una B2B con la conoscenza di un prodotto venduto ad una B2C (sono convinto che questa non sia la regola)? La mia risposta è: una deficitaria (o assente) comunicazione interna.

Questo ragionamento, fatto partendo dall'evidenza e concluso su un punto sicuramente discutibile [perchè sono consapevole che l'approccio alla persona e l'atteggiamento fatti di formalismo e freddezza di una grande azienda che firma contratti per svariati milioni di euro siano opportuni e necessari; così come sono convinto che non sia una regola avere in uno stand di una fiera B2B un Vendiore che non conosce ciò che vende] mi serve come strumento per affermare un concetto (banale solo nella teoria):

se non funziona la comunicazione interna, si è condannati (quantomeno) a fare più fatica nella comunicazione verso l'esterno. E non sono certo io a dover dire delle conseguenze di una fallimentare strategia di comunicazione esterna.


Di un'altra cosa sono certo: in una società come la nostra basata sulla conoscenza, e che (quindi) sulla conoscenza stessa basa l'economia, quanto meglio potrebbero andare le cose se il travaso di informazioni, dati e (per l'appunto) conoscenza tra Reparti, fosse più sistematico e fluido di quanto invece (in media) non sembra essere!

Marketing e Vendite. chi Comanda?

I compiti fondamentali del Venditore Marketing Oriented sono:

1. Identificare e Selezionare i Clienti a potenzialità elevata
2. Mantenere con la propria Clientela un clima di positiva collaborazione, esaltando l'immagine di sè, della propria Azienda, dei propri Prodotti, dei propri Servizi ispirandosi ai principi di Qualità totale
3. Raccogliere informazioni sul Cliente, sul mercato, sulla concorrenza e utilizzarle per la vendita e come flusso informativo per il Marketing della propria Azienda
4. Svolgere opera di persuasione all'acquisto, affermando il Prodotto come soluzione dei Bisogni del Cliente

Il Marketing si pone il problema della definizione del Mercato, cioè l'insieme dei bisogni che possono essere soddisfatti dal prodotto stesso. Il Marketing nasce dall'esigenza di soddisfare questi bisogni, ottimizzando i risultati economici che scaturiscono dalle Vendite.

Parto da queste affermazioni, le ultime dei primi due capitoli del libro l'Arte di Vendere di Cesare Sansavini [che ho acquistato qualche tempo perchè, dando uno sguardo veloce all'indice, avevo individuato argomentazioni coinvolgenti sia la Funzione Marketing sia la Funzione Vendite] per fare delle riflessioni che, tenendo anche conto delle due conversazioni su FriendFeed [le ho raccolte qui, nel filtro di appoggio a mdplab], vorrei condividere con voi.

Gianluca diceva che se il Marketing non fa il prezzo non è Marketing, PierLuca segnalava una immagine, quella che vedete di seguito, che riassume la ripartizione delle due Funzioni. La conclusione sembra essere [ma credo si dovrebbe dire è] che le Vendite non sono altro che l'implementazione della strategia del Marketing o, per meglio dire, la parte attuativa della stessa.



A valle dell'Analisi di Mercato che dovrebbe contribuire all'individuazione del miglior Prodotto, del relativo Prezzo [atto proprio al soddisfacimento del mercato con l'obiettivo di ottimizzare i risultati di e dalla Vendita] e del Segmento di Mercato in cui collocarlo, vedo affidata al Venditore solo la Promozione [facente parte comunque della Strategia di Marketing]. Se la strategia è buona, probabilmente quello che resta nelle mani del Venditore sembra essere solo la migliore capacità di persuasione [che dovrebbe far leva sulle caratteristiche del Prodotto non volendo tradire la logica di Marketing con l'abbattimento del Prezzo]; ma, se il Mercato è stato segmentato al meglio, i giochi dovrebbero essere fatti. Niente di più facile insomma. E' una provocazione questa?

Quel che non mi torna nelle affermazioni di Sansavini è lo statement relativo alla capacità di un Venditore di selezionare la Clientela e raccogliere le informazioni sul Cliente, sul Mercato da utilizzare sia nella Vendita sia nel Marketing. Semplificando mi verrebbe da pensare ad una strategia di Marketing che si alimenta con le informazioni che vengono dalle Vendite. E quindi mi chiedo: ma se il Venditore è in azione, non dovrebbero essere stati già chiusi i giochi della Strategia? Stando a quanto afferma Sansovini sembrerebbe di no. Ma forse mi sbaglio ed ho male interpretato. Che mi dite voi?

In questa riflessione non ho tenuto conto di un aggiustamento del tiro, di un cambio in corso della strategia. In tal senso vedo come proficuo [quando non addirittura fondamentale] uno scambio di informazioni tra Venditore e Markettaro.

Anche se poi, facendo un passo in avanti, penso: a meno che non ci sia stato un Cliente così facoltoso da potersi permettere il pagamento dello sviluppo del Prodotto [ed in quel caso mi viene da dire che il Venditore non ha nessun ruolo strategico visto che l'Azienda sforna esattamente quello che chiede Cliente; Cliente che, credo, l'Azienda perderà solo con un fallimentare trattamento post vendita], se lo sviluppo del Prodotto è stato autofinanziato [investimento] internamente ed il Venditore si rende successivamente conto [proprio grazie alla raccolta delle informazioni] che non è proprio quello che il Mercato chiede, come la mettiamo? C'è stato evidentemente un errore di strategia!

E' ovvio che le informazioni raccolte sul campo dal Venditore [l'omino che vende] sono importanti e vanno condivise ma vedo queste azioni non applicabili alla funzione di Vendita.

Probabilmente è solo questione di definizioni ma qualche dubbio mi resta.
A cosa serve quindi la condivisione delle informazioni? A fare in modo che il marketing non si lamenti che i venditori vogliono abbassare i prezzi, e che i venditori non si lamentino che il marketing non conosce il mercato direbbe qualcuno [giusto?]. Quel che, in buona sostanza, ne ricavo è che il Marketing come Funzione potrebbe agire in completa autonomia e che dovrebbe semplicemente servirsi degli uomini migliori nella persuasione all'Acquisto da parte del Mercato individuato in analisi.

Non so dire se questa sia la condizione ideale. Forse è una visione estrema e, allo stesso tempo, semplificata e mi piacerebbe sapere cosa ne pensate.

Il discorso va ovviamente ampliato e traslato anche sul Web. Convinto del fatto che la strategia Web non sia altro che un'estensione di quella complessiva Aziendale [quella di cui ho parlato nel post], quale deve essere il Ruolo di un Sito Internet? Come e dove si deve inquadrare sul Web la funzione di Vendita?

Aggiornamento 6 Maggio 2011

Fuga verso l'Azione

Mi hanno insegnato che la Fuga verso l'Azione rappresenta un errore madornale di strategia. Esso infatti può indurre nell'errore quando invece sarebbe molto meglio temporeggiare, aspettare almeno un pò gli eventi per poter acquisire, nel tempo, maggiori elementi. Utili, questi ultimi, ad avere poi meno probabilità di sbagliare.

Probabilmente è vero. Ma questa interpretazione mi sa spesso molto di arrendevolezza, poca aggressività e passività. Preferisco quindi leggere la Fuga verso l'Azione come uno slancio verso un obiettivo; uno slancio che possa servire anche a rendersi conto, per strada, accumulando esperienza, che è forse opportuno aggiustare il tiro. Come si dice dalle mie parti [vi risparmio il dialetto]: soltanto chi non fa non sbaglia!

Quando ho aperto mdplab, nel Gennaio di un paio di anni fa, la Fuga verso l'Azione, l'obiettivo, era aprire uno studio online ed mdplab doveva rappresentare la palestra in cui acquisire elementi, strumenti indispensabili e, non da ultimo, quel minimo di credibilità che potesse farmi considerare e, devo purtroppo dirlo, anche apparire come interprete non del tutto improvvisato di una professionalità da poter poi rivendere. A dir la verità una vera e propria fuga verso l'Azione non era; si trattava bensì di una strategia [almeno un pò] ragionata e, per certi versi e col parziale senno di poi, devo dire vincente.

Mi sono laureato in Ingegneria nel Dicembre del 2001 ed ho avuto la grandissima fortuna di trovare subito un lavoro. Prendendo uno degli ultimi treni disponibili agli inizi del 2002. La faccio breve: al fisiologico e iniziale furore e al mio congenito entusiasmo che mi faceva essere sicuro di percorrere una strada prefessionalmente gratificante, nel tempo si è sostituita la piattezza fatta solo di un badge timbrato al mattino e di una colazione troppe volte nello stesso luogo. Uno scenario in cui vedevo mortificata la mia seppur debole vena creativa desiderosa invece di esprimersi anche in altre forme.

Avevo bisogno di altro e quell'altro l'ho cercato e trovato nel Marketing e nel Web. 'Altro' che mi aveva fatto sentire pronto, poco più di un anno fa, a fare il grande salto. Un salto che sentivo, proprio per l'esperienza accumulata con mdplab, non sarebbe stato affatto nel buio anche e soprattutto perchè potevo contare su persone che, sono sicuro, mi avrebbero dato una mano: basta fare l'Ingegnere insomma!

Ma poi, purtroppo e per fortuna, qualcosa è cambiato. E quella strada che nel mio lavoro vedevo tracciata in modo inesorabile [con l'accezione peggiore che questo aggettivo ha] si è arricchita di nuove opportunità: non più solo badge, e colazioni anche in altri posti. E siccome è quello che avevo sempre sperato di poter fare non ho saputo rinunciarvi. Una scelta anche facile: "mdp, lab e studio, possono attendere!" mi sono detto! Aiutato anche da esperienze molto personali mi sono così allontanato da quel mondo che mi aveva dato davvero moltissimo; senza perderlo di vista, questo è vero, ma allo stesso tempo non più vissuto da umile attore come era stato per una quindicina di mesi.

Ora mi sento di nuovo pronto ad una Fuga verso l'Azione. Consapevole di avere molto meno tempo di quanto ne avessi prima perchè il lavoro mi assorbe moltissimo, mi appassiona e mi carica anche di stimolanti responsabilità! Ma non posso sciupare questo istinto di condivisione tornato ad animarmi. Il tempo, ancora una volta, saprà dirmi se ho fatto bene oppure no.

Quel che è certo è che adesso l'obiettivo è più raggiungibile e ho comunque la presunzione di credere che, apprestandomi a gareggiare in una maratona, dei 42 chilometri totali io ne abbia fatti almeno un pò.

Forse mi fermerò di nuovo, sicuramente non potrò scrivere con la stessa frequenza di prima [da un pò ho riesumato la mia utenza su twitter che sto utilizzando soprattutto come come piattaforma di micro-blogging in stile mdplab, se volete, potete seguirmi anche lì], ma voglio ripartire e sarò felice se quanti mi hanno seguito in passato su mdplab torneranno a dare quei contributi senza i quali questo spazio sarebbe stato anonimo e non vivo come invece ha saputo essere.

Vi ringrazio tutti per quello che mi avete dato e per quello che avrete la pazienza e la voglia di tornare a darmi. Io ce la metterò tutta!

Quanto agli obiettivi che mi sono posto, li trovate su mio blog di appoggio: qualche appunto iniziale e delle note che ho ritirato fuori dal cassetto in questi questi ultimi giorni proprio quando disperavo di ritrovarle.

E' una Fuga verso l'Azione perchè a dir la verità molto ho già in mente ma ho bisogno di rimettere tali idee in discussione e poi in ordine come non mi stancherò mai di fare.

Sul Web e non!